Focus sur les techniques de mesure d'audience

Les mesures d'audience sur Internet se classent en deux familles : les mesures « Site-Centric » et les mesures « User-Centric ». Les mesures « Site-Centric », comme leur nom l'indique, sont fondées sur le site Internet tandis que les mesures « User-Centric » reposent sur l'analyse d'un panel d'internautes. Elles permettent de renseigner l'audience d'un site tant du point de vue quantitatif que qualitatif.

Les mesures « Site-Centric » :
Les pages vues et les visites (outils quantitatifs)
La page vue est la quantité unitaire d'information, il s'agit d'une page (d'un écran) affiché sur un navigateur. La visite est une succession de pages vues consultées à partir d'un même ordinateur dans un laps de temps tel que le temps entre deux pages vues soit inférieur à 30 minutes. Ces indicateurs sont comptabilisés à partir des sites SeLoger.com et ImmoStreet.com par l'outil de mesure Médiamétrie e-Stat.

Les mesures « User-Centric » :
Visiteurs uniques (outil quantitatif)
Le nombre de visiteurs uniques est le nombre total d'internautes ayant visité un site au moins une fois au cours d'une période donnée (un mois le plus souvent). Les internautes ayant visité le site plusieurs fois dans la période ne sont comptabilisés qu'une seule fois. Le nombre de visiteurs uniques est, la plupart du temps, calculé à partir d'un panel d'internautes (Médiamétrie//NetRatings). Cet indicateur s'impose aujourd'hui comme la référence d'audience pour les annonceurs de l'Internet car il indique précisément le nombre d'individus qui se sont connectés sur un site donné au cours d'une période.

Temps moyen passé par visite (outil qualitatif)
Troisième indicateur, révélateur de la qualité de l'audience, le temps passé par visite. Calculé à partir du panel Médiamétrie//NetRatings, il indique la durée moyenne de connexion à un site par visite et traduit l'intérêt de l'internaute quant au contenu du site. En janvier, sur SeLoger.com, le temps moyen passé par visite était de plus de 18 minutes selon l'étude Médiamétrie//NetRatings, quand les concurrents affichent entre 4 et 7 minutes.

Nombre moyen de visites par internautes (outil qualitatif)
Le nombre moyen de visites par internautes correspond au nombre de visites effectuées en moyenne au cours d'une période par un internaute. Cet indicateur permet de mesurer la fréquence moyenne de visite d'un site par un internaute sur une période donnée et ce faisant l'affinité d'un internaute pour le site.

Ces mesures sont-elles pertinentes ?

Prises séparément, ces mesures ne permettent d'appréhender qu'un aspect de l'utilisation d'un site internet. L'intérêt est donc de croiser ces outils afin d'obtenir une audience qualifiée qui donnera une tendance en termes de volumes (Cf Visiteurs uniques) mais également en termes de pertinence du contenu pour l'internaute (Cf temps moyen passé par visite).

Les mesures qualitatives, en s'appuyant sur le comportement de l'internaute, permettent d'apprécier la qualité de l'audience d'un site, son degré d'engagement avec le site, sa véritable valeur en quelque sorte. Elles font ressortir la qualité de l'audience et son affinité avec le contenu du site.

De plus, si l'on ne s'attache qu'à l'aspect quantitatif, il est possible d'être abusé par des méthodes d'augmentation artificielle de l'audience. Il existe en effet différents moyens plus ou moins agressifs sur Internet pour modifier artificiellement les audiences. Les principales techniques utilisées sont les « Pop under », et le « Clic forcé » qui influent sur le nombre de visites (pages vues, visites et visiteurs uniques).

Les principales techniques de détournement d'audience

Pour repérer l'utilisation abusive de Pop-under, on peut observer d'une part l'indicateur du temps moyen passé par visite. En effet, si la visite est comptabilisée, le temps passé par visite est très faible dans le cas d'un Pop-under puisqu'il n'est pris en compte que pour les fenêtres actives du navigateur. C'est un des moyens pour repérer l'utilisation de cette technique en matière de gonflement ‘frauduleux' d'audience. L'autre moyen nécessite de connaître l'origine de l'audience d'un site. Si d'un mois sur l'autre, l'audience d'un site est en forte hausse et qu'une proportion importante de visites émanent de la même origine sans qu'il y ait visiblement de lien commercial entre les deux sites, il y a fort à parier que l'on est en présence d'un site faisant appel à la méthode des Pop-under à partir d'un site référenceur.

Afin de contrer cette pratique largement utilisée en France, le Comité Internet de Médiamétrie a décidé d'exclure de la mesure d'audience les Pop-under. Pour ce faire, elle a demandé aux sites concernés d'identifier le recours aux Pop-under grâce à un code obligatoirement mentionné dans leur adresse (pour information : adsite-under). Le Comité Internet a décidé d'exclure de la mesure d'audience les site-under éditoriaux à usage publicitaire. Il demande donc aux sites utilisant les sites-under d'identifier clairement les URLs de ces sites-under en y intégrant une chaine de caractères spécifique. Une commission d'autorégulation, composée de 14 membres appartenant tous au Comité Internet de Médiamétrie, a été créée afin de vérifier la bonne application de cette nouvelle règle pas encore dissuasive. Tous les détails concernant ces mesures sont accessibles à l'adresse suivante

Les réseaux de diffusion proposés par les régies publicitaires
Certaines régies publicitaires proposent à leurs clients d'appliquer le système du Pop-under sur un réseau comprenant une multitude de sites. Ainsi, dès qu'un internaute se connecte à l'un des sites du réseau, un Pop-under s'affiche automatiquement. Cette technique, si elle a l'avantage d'être moins facilement repérable car elle dilue le poids des sites référenceurs dans les mesures d'origine de l'audience n'en constitue pas moins une méthode de gonflement artificiel de l'audience constatée.

Le « Clic forcé »
Certains jeux concours ou loteries sont également utilisées pour gonfler artificiellement des audiences. C'est le cas notamment lorsque l'internaute est appelé à cliquer obligatoirement sur un lien pour valider sa participation au jeu. Ce lien renvoie en effet vers le site qui voit, de fait, son audience augmenter. Sans que l'internaute n'ait réellement souhaité visiter le site sur lequel il a été renvoyé.

Comme pour le Pop-under, un bon moyen de repérer le recours à cette méthode est d'observer le temps moyen passé par visite. La technique étant assez agressive car s'assimilant à du « Clic forcé », l'internaute fermera souvent cette page intempestive immédiatement.

Comme on le voit, ces méthodes montrent bien que l'estimation du trafic sur un site par son nombre de visiteurs uniques est pertinente mais que pour s'assurer qu'il s'agit d'une audience ‘bona fide', mieux vaut croiser cette donnée avec le temps effectivement passé sur le site, notamment par rapport au temps passé sur ses principaux concurrents.