Vendre et acheter sans stresser

L'esprit Elyse Avenue, l'esprit no stress !

En rentrant dans les agences Elyse Avenue, le client ne rentre pas dans une agence classique, mais dans un appartement aux couleurs féminines, à l’esprit cocooning, déstressant. Pourquoi ce concept original, pour répondre à quelles attentes ?

Nous souhaitions nous démarquer de toutes les agences qui se ressemblent et qui apportent la même chose. Surtout, nous voulions déstresser le client. Des agences classiques font un très bon accueil, une très bonne approche clientèle, mais la majorité des agences, au lieu de la découverte et du temps passé avec les acquéreurs, ne propose qu'un questionnaire. Nous voulions mettre en avant la convivialité, déstresser chaque client et lui donner envie d’avoir confiance. Le constat était que les clients rentraient en ne disant pas tout à l'agent immobilier. Ils fallaient donc les mettre en confiance pour qu'ils révèlent leurs souhaits, leur manière de vivre et leurs attentes, et facilitent ainsi la tâche de l'agent immobilier et augmentent leur chance de trouver le bien correspondant au projet en tête. Sur le papier, c’était beau, dans la réalité aussi. Le client qui rentre dans une de nos agences ne va pas forcément acheter, puisqu'il est à la recherche d'un produit, mais il passe forcément un moment à se livrer. Le parcours qui donne envie fait tomber les protections pour éviter les questions commerciales et facilite l’approche commerciale de l’agent immobilier et de son équipe. Sans cette confiance qui conduit à la confidence, les demandes ne sont pas exprimées concrètement, sincèrement, et sont difficiles à satisfaire alors que le plus important dans notre métier de l’immobilier, c’est de satisfaire une demande. 
Le constat a aussi été que les démarches immobilières sont essentiellement faites par les femmes. Pour autant, l’homme ne reste pas à la porte de nos agences immobilières. Le célibataire et la célibataire n’ont pas le même appartement : il y en a un qui va être plus chaleureux, avec des tons plus chauds, celui de la femme, et l'autre qui va être peut-être un peu plus design, mais froid, celui de l’homme. Parce qu'Elyse Avenue a charté l’agence pour qu’il y ait cette chaleur donnée par la patte féminine, nos agences appartements plaisent autant aux femmes qu'aux hommes qui s'y sentent bien.

Cette démarcation par rapport à la concurrence et à l’univers plutôt masculin des agences immobilières attire-t-elle des biens et des recherches spécifiques ?

Non. C’est un concept convivial, pas luxueux. On a créé un outil pour tout type de clientèle. Après, à partir de cette architecture conviviale de l’agence, l’agent immobilier peut lui donner une connotation plus haut-de-gamme, en prenant des matériaux plus nobles comme un canapé en cuir, ou rester dans une convivialité simple pour toucher une clientèle de 100 000 à 300 000 €, en optant pour des matériaux classiques et simples, des petits rideaux ou un petit tapis pour rendre plus chaleureux.

En quoi l’originalité de l’enseigne est-elle un atout dans le contexte actuel qualifié d’attentiste ?

Comme pour les élections américaines qui viennent d'avoir lieu, il y a un outil pour séduire un public et lui donner confiance. Mais ce n’est pas parce qu’il y a un outil, que les clients se sentent bien, que ça marche tout seul derrière. Il y a des méthodes. Pour satisfaire un acheteur, il faut savoir l’écouter, savoir ce qu’il souhaite, comment il vit, ce qu’il compte faire, pourquoi il souhaite déménager ou rester dans son quartier, etc. : il faut le comprendre. Dans un univers conceptuel comme Elyse Avenue, on prend le temps de comprendre. On va s’assoir, on va écouter, on va avoir une discussion conviviale comme si on était autour d’un apéritif, on va se livrer. Dans les agences classiques où la notion de découverte est la même, il y a une minorité qui va savoir la faire derrière un bureau. La grande majorité va prendre pour la découverte trois éléments essentiels : un nombre de chambres, un prix et un secteur, et à partir de ce moment-là, c'est parti pour la visite. Or, ce n'est pas parce que vous avez un prix, un nombre de chambres et un secteur que l'on vous connaît. Je vais vous connaître en vous demandant ce que vous aimez actuellement, ce que vous avez envie de trouver là où vous allez habiter : ce sont ces éléments-là, l’aspect psychologique, qui font qu'un appartement se vend, plus que l’aspect uniquement nombre de chambres, prix et puis secteur. Le contexte architectural d’Elyse Avenue aide à ce que les méthodes de travail soit mieux appliquées.

Cet aspect psychologique agit aussi sur les vendeurs ?

Si vous êtes propriétaire, vous prenez toutes les agences, elles se ressemblent toutes : elles sont vertes, noires, jaunes, rouges, oranges, bleues, etc, avec une batterie d’affichettes en vitrine. Dans le choix d'une agence immobilière plutôt qu'une autre, ce sont surtout la notoriété nationale et la notoriété locale qui jouent. Pour ma part, je joue plus la carte de la notoriété locale. Le concept Elyse Avenue s’intègre totalement dans cette approche parce que, localement, pour se faire connaître, il faut être différent. Une agence Elyse Avenue, quand elle s’implante, tout le monde en parle en bien - une agence différente et sympa -, ce qui fait que la notoriété locale va beaucoup plus vite que pour les agences classiques. Pour le vendeur, le choix est très simple : il choisit l'agence qui, à son avis, met le mieux en valeur son bien, sa maison, son appartement. Bien sûr, au-delà de la séduction commerciale d'Elyse Avenue, si le courant ne passait pas avec le conseiller, s’il trouvait le conseil pas assez professionnel, le vendeur réviserait son jugement.

L'engagement, c'est aussi l'éthique

Elyse Avenue a 10 engagements, dont une grosse part éthique. Quel est cet engagement "éthique" ?

On s’engage sur plein d’actions. Le plus gros engagement que tout le réseau Elyse Avenue doit respecter, c’est le fait que si l’on s’engage à faire des actions auprès d’un vendeur, il faut les réaliser. Autrement, le vendeur peut se dédier sans délai de son mandat. Ce n’est pas une obligation de résultat, parce que l’on ne peut pas avoir une obligation de résultat, même si, quelque part, le conseil d’une estimation juste, le conseil d’une prestation de home staging, etc., sont une sorte d'obligation de résultats sous-jacente. On a surtout une obligation de moyens, et si cette obligation n’est pas tenue, le client est libre de changer d’avis et de faire un nouveau choix. La règle "satisfait ou annulé" est très importante et rentre dans tout ce qui est mandat exclusif. Beaucoup d’agences vont signer des mandats exclusifs en séduisant le vendeur, mais derrière il ne se passe rien. Chez nous, il est obligatoire qu’il se passe quelque chose, sinon on perd le client, pas dans un délai de trois mois, un délai de 15 jours, mais immédiatement. Comme pour un mandat exclusif on s’engage sur des points que l’on liste, par exemple une publicité, un compte-rendu de visite, il est très simple après de définir si les actions ont été faites. Mais comme je dis, quand on a un client mécontent, à la rigueur, on ne demande pas de justifications. S’il est mécontent, c’est qu’il y a une bonne raison. On va discuter avec lui pour savoir si on peut arranger ça. S’il est toujours mécontent, on rompt le contrat. Le but, c’est que l’on parle de nous en bien. Or, avec un client mécontent, on ne fera jamais une opération, on ne lui rendra jamais un service équivalent à ce qu’il souhaite. En plus, le client mécontent va forcément faire une mauvaise publicité. On ne peut pas avoir tous les clients, mais on doit offrir aux client que l'on a un service 100% qualité.

Vous ne pouvez pas avoir tous les clients. Par rapport à l’engagement éthique, y a-t-il des biens que vous refusez ?

Les biens que l’on refuse sont des biens largement au-dessus du marché. 90% des biens qui sont vendus peuvent être estimés à leur juste prix par une agence immobilière, mais il y a 10 % de biens, qui peuvent être des biens coups de cœur, atypiques, plus difficiles à évaluer. Le problème est, d'une part, que les agences immobilières ne sont pas systématiquement écoutées, et d'autre part que certaines agences immobilières ne jouent pas le jeu du marché et de la profession, c’est-à-dire qu’elles veulent uniquement prendre un mandat et peu importe pour elles, à la rigueur, de donner un bon conseil à leur client.

Plusieurs fois, quand j’étais agent immobilier sur le terrain, j’ai eu l’occasion de dire : "Mon estimation, c’est ça, je ne vais pas vous donner un prix pour vous faire plaisir en sachant pertinemment que si vous partez sur cette base-là, vous allez avoir des soucis par la suite." Si pas mal de foyers arrivent à l'heure actuelle en fin de crédit-relais, c'est justement à cause de mauvaises estimations des agences, des notaires ou des banquiers. Ces difficultés actuelles sont parties d'un mauvais conseil.

Je me bas sur le terrain avec mes agences et mes formations pour faire passer un message très simple à tous les vendeurs parce que les médias ont fait un peu de mal des avis des acquéreurs. Le vendeur qui a acheté un bien à 100 000 €, qui veut le vendre à 200 000 € et le baisse à finalement à 160 000, alors que l'estimation est à 150 000 €, va dire qu'il vient de perdre 40 000 € alors qu'il est déjà 10 000  € au-dessus du prix estimé. Nous, on se bat pour expliquer que ne pas vendre plus cher que le juste prix, ce n'est pas perdre de l'argent, et que si le marché est un peu déréglé c'est parce que des vendeurs ont pensé pouvoir continuer à se faire de l'argent facile, des gens s'étant fait de super patrimoines sur l’immobilier sans vraiment prendre de risques. C’est fini ça. Les biens refusés sont ceux d'un particulier qui va dire : "Ecoutez, moi, je suis pas pressé, j’ai deux ans pour vendre." Il ne nous intéresse pas, parce qu'il veut seulement s’amuser. On ne s’amuse pas dans notre métier : on est là pour apporter un conseil, pour satisfaire un acheteur, un vendeur, pour accompagner dans le financement. On n’est pas là pour s’amuser avec un vendeur qui va mettre son bien en vente à une fois et demi son prix parce qu'il a tout le temps devant lui pour trouver l'acheteur qu'il recherche. Normalement, l’agent immobilier devrait être une garantie de transparence au niveau du bien vendu. Ça devrait, parce que tous les agents immobiliers ne fonctionnent pas comme ça. C’est ce qui est malheureux. Mais il n’y a pas mal d’agents immobiliers qui ferment et ceux qui vont rester sont ceux qui vont bien travailler, en conseillant les vendeurs et les acheteurs. J'ose espérer qu'une fois passées à une autre conjoncture, les agences immobilières seront un véritable gage de transparence, permettant à celui qui achète de savoir exactement ce qu'il achète.

Du côté du particulier, on se rend de plus en plus compte qu'il met en vente plus cher, masque des choses, ne dit pas tout. Il y a d’ailleurs de plus en plus de procès de particulier à particulier.

Les acheteurs préférant se tourner vers les particuliers n’ont pas du tout de sécurité et peuvent tomber sur ce genre de vendeur pas au juste prix.

Actuellement, sur le marché, vous avez des acheteurs qui achètent directement avec le particulier, pensant faire une bonne affaire parce qu’ils n’ont pas d’honoraires d’agence. Mais on s’aperçoit de plus en plus, et ils s’aperçoivent, qu’ils surpayent. C'est-à-dire que faire une bonne affaire avec un particulier, c’est maintenant fini parce que les particuliers mettent en vente, la plupart du temps, à un prix supérieur au marché.

Dans nos agences, on s’engage à présenter au vendeur l'offre d'achat que souhaite faire l'acquéreur. L’agence doit s’occuper des négociations auprès du vendeur et donc défendre aussi les intérêts de l’acheteur. Et à l’heure actuelle, une agence sait mieux négocier un prix qu’un particulier directement avec un autre particulier parce qu’une agence sait l’estimation qui a été faite, connaît les ventes qu’il y a eu alentour, connaît les différents critères qui sont apparus lors des précédentes visites et a fait aussi des comptes-rendus de visite au vendeur pour l’informer que telle et telle choses n’allaient pas.

L'immobilier résidentiel est, comme dirait la FNAIM, un marché de besoins ?

Il y a une grosse pression des médias qui a fait énormément de mal car il y a des agences qui coulent et, en cascade, ça en fait couler d’autres. Il y a une grosse pression financière, les banquiers fermant les robinets. Or, il existe toujours des gens qui ont besoin d’acheter et toujours des gens qui ont besoin de vendre. Là où le rôle de l’agent immobilier est très important, c’est qu’il doit dire la vérité à ses clients, acheteurs ou vendeurs, et les aider. C’est pour cela que l’on a rajouté l’assurance revente pour conforter un acheteur et les partenariats financiers pour aider les acquéreurs à avoir des crédits, pour aider aussi des vendeurs à refinancer leur crédit-relais, etc. On a aussi créé récemment le service home staging, qui va s'étendre à toutes les agences.

Garantie revente, home staging : les plus du service

La mise en valeur du bien est de plus en plus encouragée, notamment sous la forme de conseils. Les plus sceptiques considèrent qu’il ne s’agit que de bon sens et de portes ouvertes enfoncées. En lançant le service Home Staging, Elyse Avenue souhaite apporter quel plus aux logements en mal d’acquéreurs ?

Le home staging, c'est un peu de dire au vendeur : "Voilà, votre appartement est au prix du marché, mais il ne se vend pas pour une bonne raison, il est trop typé, il est trop représentatif de vous, il ne correspond pas à une certaine neutralité du marché."  Le peintre ou l’artisan peut faire peur, les clients s'imaginant devoir dépenser une  fortune pour le relooking. Le home staging, c'est présenter un bien, un appartement, une maison, qui soit propre et neutre. Le bon sens, oui, mais le bon sens n’est pas le même pour tout le monde. Il faut avoir un bon sens neutre. Quand certains font des modifications dans leur appartement, on a envie de leur dire : "Arrêtez ce que vous êtes en train de faire !" Si vous regardez tous les agents immobiliers et toutes les photos qu’ils font, elles ne sont pas toujours valorisantes, ce qui signifie que l'agent immobilier qui pense que c’est une simple question de bon sens devrait en amont avoir le bon sens de faire des photos sympathiques. Comment quelqu’un qui ne sait pas faire une photo sympathique va avoir le bon sens nécessaire pour rendre l'appartement de son client plus sympathique ? Je n’y crois pas. Sandrine Guyot, qui s’occupe de notre cellule professionnelle, a fait un métier lié aux arts décoratifs. Ce n’est pas un agent immobilier, elle a donc un discours beaucoup plus objectif. Chaque particularité de notre métier doit être faite professionnellement. Dans une période euphorique, tout le monde a pensé pouvoir être agent immobilier, mais beaucoup ont aussi fermé.

Un exemple de relooking home staging ?

On a fait plusieurs relookings. On en a eu un à Lyon : c’était un appartement de plus de 300 000 €, où le coût du home staging a été de 4 500 €, donc 1,2% à peu près du prix de vente. L’appartement a été visité avant par des clients qui disaient : "Non, c’est bien, mais il y en a au mois pour 15 000 € de travaux, peinture, et tout, plus tout le reste, non, non, ça va pas." Résultat, les mêmes clients l'ont revisité après la mise en valeur et ont revus leur propos, disant : "C’est super, c’est exactement comme ça que l’on aurait fait". Ces clients qui s’imaginaient entre 15 et 20 000 € de travaux, et qui ne savaient pas par quel bout les prendre, se sont aperçus que ce qu'on leur montrait correspondait beaucoup mieux à ce qu’ils souhaitaient. La mise en valeur du bien, c’est rendre propre, mais aussi neutre un bien. Il y a des petits malins qui peuvent se dire qu'ils vont en profiter pour vendre plus cher leur bien en le relookant. Je me bas contre ça. L’agent immobilier doit avoir un rôle de plus en plus de conseil et de plus en plus ferme.

Beaucoup d’agences immobilières proposent la garantie revente pour inciter à l’achat. Elyse Avenue a, comme vous venez de le rappeler, choisi de la proposer. Pourquoi ?

On a été un des premiers puisque l’on avait lancé ça en avril. L’idée, c’est de se dire que l’on n’est pas dans un marché à la baisse. Le marché baisse pour certains secteurs comme une petite partie de la Côte-d’Azur, mais les prix ne baissent pas, comme on l’entend, jusqu’à moins 30%. Moins 30%, c’est par exemple un particulier qui décide de mettre en vente son bien à 300 000 € et qui va le vendre 210 000. Mais la question importante à se poser c’est quelle était la valeur de son bien. Ce n'est pas parce qu’il l’avait mis à 300 000 que sa valeur était effectivement de 300 000 €. 
Aujourd'hui, le marché actuel fait que certains acheteurs se disent qu'ils ne savent pas de quoi demain sera fait, si dans deux ou trois ans ils seront toujours installé à Lyon, à Paris, peut-être qu'ils bougeront. Ils se demandent alors s'il est judicieux d'acheter. Là, l’assurance revente intervient pour quelqu’un qui a une envie d’acheter mais ne sait pas trop de quoi sera fait son avenir. La garantie revente lui permet de se dire : "Voilà, de toute façon j’ai une assurance qui va me rendre jusqu’à 10% de l’écart de prix, donc je ne perdrai pas d’argent". Le but est qu’il ne soit pas obligé s'il veut vendre rapidement de réinjecter au moment de la vente. Si nous avons des assurances qui nous construisent des produits comme ça, s’ils assurent ce type de risque, ça signifie que les assureurs ne pensent pas que le marché va chuter de 40 ou 50%.

La moins-value fait partie des craintes actuelles des acquéreurs. Avez-vous remarqué dans la conjoncture actuelle des attentes et des critères qui ont changés ?

Oui, le problème, actuellement, c’est que lorsque l’on a un vendeur qui est au bon prix, l’acheteur qui le voit, à cause du matraquage, se dit qu'il va le faire baisser de 30%. L’acheteur ne se pose plus la question de la juste estimation. Il a peur de se faire avoir. La première démarche quand on achète, qui est très importante, est de se demander si on a les moyens de payer l’acquisition, le salaire qui le permet. Et le deuxième élément est la question du bien-être : payer 30% en-dessous du juste prix ne signifie pas que vous allez être bien dedans. Demandez-vous si l'appartement vous convient. C’est comme cela qu’il faut raisonner, pas en se disant j’achète un bien et je vais récupérer le double en capital, pas en pensant à faire fortune avec l’immobilier. Les acquéreurs doivent acheter pour être chez eux, pour éviter de payer un loyer, parce que l’appartement leur plaît, parce qu’ils s'y sentent bien.

On considère généralement qu’au-delà de 6 mois, la vente est longue. Dans le contexte actuel, diriez-vous que le délai de vente n’est plus le même ?

On est toujours sur une base de 6 mois. Une vente au bon prix doit se faire dans les 3 mois. Donc, dans les 3 mois, il faut tout mettre en œuvre, il faut faire des journées portes ouvertes, il faut faire des relances clients, etc. Au-delà de 6 mois, à l’heure actuelle, ce sont des ventes très longues, mais il y a des pays européens où la moyenne est de plus de 6 mois. Mais ici, aujourd’hui, si ça dépasse 6 mois, ça signifie que les agents immobiliers ne sont pas allés voir les vendeurs pour leur parler de leur motivation, leur dire que si ça ne se vend pas c’est que le critère prix ne correspond pas et qu'ils ne souhaitent donc pas forcément vendre.

 A Lyon, comment se partage la demande immobilière ?

Je constate que les biens inférieurs à moins de 200 000 €, et qui les valent, ont moins de difficultés à partir. Les tranches de 250 à 450 sont les plus touchées. Et tout ce qui est un petit peu haut-de-gamme part toujours bien. Même dans le neuf, quand il y a une construction, les derniers étages, terrasses, etc., qui sont sur des budgets très importants, sont déjà réservés et partis depuis longtemps. Dans l’ancien, c’est un peu le même principe, celui qui a un bien à 750 000, 800 000 € et plus arrive à trouver preneur.

SeLoger remercie M. Jean-Louis Roy

Elyse Avenue
41, quai Fulchiron
69005 Lyon